28 abril 2011

O que é um produto padrão exportação

Navio de Conteineres
Pessoas que viajam a Campinas de avião já podem ter observado no Aeroporto de Viracopos uma loja de artigos de couro que possui uma frase que me chamou a atenção: “Padrão Exportação”. O que a loja queria dizer com isso? (Caro leitor, essa é uma pergunta retórica, OK?).

Nestes tempos em que muitos estão falando acerca do "câmbio sobrevalorizado" acho essa discussão pertinente.

Você pode se interessar também pelo texto "Saldo ou corrente de comércio?".

Parece que no Brasil se convencionou achar que “o que é bom vem lá de fora”, como diria Lucinha Bastos. Essa percepção reflete-se na ideia de que os produtos fabricados fora do Brasil têm “valor agregado”, são “de qualidade”, isto é, têm que ser caros porque são melhores. Sem querer entrar no mérito da discussão sobre o que é qualidade e como há aspectos subjetivos nesse conceito, pergunto: por que teimamos em achar que produto bom para exportar precisa ser produto para rico?

Um produto manufaturado com um ganho marginal alto, em geral em virtude da adoção de uma estratégia de diferenciação, tem um público específico: países desenvolvidos com renda per capita alta. É esse produto que o senso comum costuma dizer que é “padrão exportação”.

Contudo, o que dizer de países com grande mercado consumidor, mas com renda per capita baixa como China e Índia? Achamos mesmo que conseguiremos entrar nesse mercado com produtos manufaturados que tenham ganhos marginais altos? Entre as dez marcas mais valiosas do mundo não aparece nem sequer uma brasileira.

Esses países são ricos em valor absoluto, mas com um alto contingente populacional pobre. Ou seja, a maioria destes consumidores não quer produtos caros, quer produtos baratos. Querem produtos com ganho marginal baixo, no qual o fabricante precisa elaborar uma estratégia de baixo custo. Os chineses são eficientíssimos nesse aspecto, e estão ganhando o mundo.

Veja só que dilema para as empresas! Se decidirem por uma estratégia de diferenciação, os principais concorrentes são marcas e empresas de países desenvolvidos com renda per capita alta – justamente os potenciais consumidores! Se, em contrapartida, optarem por uma estratégia de baixo custo, enfrentarão os chineses e indianos – justamente os potenciais consumidores!

Quanto mais olho mais parece que “perdemos o bonde”. Deveríamos estar discutindo esses aspectos, mas ainda nos preocupamos demasiadamente, a meu ver, com aspectos cambiais.

Será que nossas empresas vão insistir em lutar por vender produtos de “maior valor agregado” em vez de buscar um posicionamento competitivo que permita atingir um público mais pobre, mas ávidos por consumo? Precisamos reduzir os custos de nossas empresas através de uma reforma tributária sólida e da desoneração da folha de pagamentos. Precisamos treinar melhor nossos gestores financeiros (no governo e no setor privado). Buscar melhores estratégias de marketing para esses mercados que são relativamente mais pobres, mas com forte potencial de consumo.

Fica a dica: produto “padrão exportação” nem sempre é o diferente, às vezes é simplesmente o mais barato. Cada empresa precisa fazer sua análise estratégica. Será que há administradores e profissionais habilitados para fazer tal diagnóstico.

Imagem: sxc.hu



Sobre o Autor:
Bruno Saavedra Assine por email | Twitter | Facebook | Nosso Feed
Bruno Saavedra, 28 anos, casado, está por aqui desde 2010. Formado em Administração pela UNAMA (Belém, PA), atualmente cursa o Mestrado em Administração do IBMEC-RJ. Paraense de nascimento, carioca por adoção.

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